Se un tempo l’attività di scrivere per le aziende era appannaggio della sola figura del Copywriter, con l’avvento del digitale, il panorama della content creation ha assunto i toni più variegati e il numero di professioni legate alla scrittura è aumentato sensibilmente, portando con sé molteplici specializzazioni.
Una di queste è la figura dello UX Writer, un professionista sempre più ricercato dalle grandi aziende per operare al fianco del Copywriter. Copy e UX, per dirla in gergo, condividono il lavoro della scrittura, ma non svolgono gli stessi incarichi, perché le due professioni differiscono in maniera importante per obiettivi e compiti.
Dopo tanti anni spesi a scrivere per le realtà più sfaccettate, perciò, oggi voglio parlare proprio delle differenze tra copywriting e UX writing.
Quali sono le peculiarità che distinguono una professione dall’altra? E, soprattutto, quando si parla di contenuti ben costruiti, il presupposto da cui partire non è forse simile?
Copywriting: l’arte di persuadere
Nel senso più tecnico del termine, il copywriting è l’attività orientata a produrre contenuti persuasivi e promozionali in grado di motivare le persone a compiere un’azione, sia essa un acquisto, un contatto o il rimanere nell’orbita del brand.
Colui che svolge l’attività di Copywriter non è uno scrittore fine a sé stesso. Al contrario, è una parte integrante del team di marketing e il suo ruolo è quello di comunicare in modo efficace e mirato con il mercato di riferimento.
Dire che il Copywriter confeziona solo testi pubblicitari, tuttavia, è limitante. L’arte di scrivere per i brand è molto più che avere come unico obiettivo la conversione: significa dare forma, attraverso le parole e l’immaginazione, a tutto il mondo che ruota attorno all’azienda e ai suoi clienti, nutrendo la relazione con contenuti utili e carichi di valore, che diano voce all’impresa e sappiano coinvolgere le persone.
La sottile arte del copywriting mescola creatività, skills comunicative e conoscenze di psicologia e risiede nella capacità di far vibrare le corde profonde di chi legge, creando consapevolezza, fiducia e una scelta reiterata nel tempo. Il tutto, confrontandosi con dinamiche quali la SEO, il digital advertising e i meccanismi di condivisione dei social media, alternate alle esigenze dei media tradizionali e della carta stampata.
Che cos’è lo UX writing?
Acronimo di User Experience copywriting, lo UX writing è una forma specifica di scrittura pensata per creare la migliore esperienza possibile per l’utente, durante l’utilizzo di un’interfaccia o di un prodotto.
Nasce dal più noto UX design, la disciplina che si occupa di disegnare l’esperienza delle persone che visitano un sito o utilizzano un oggetto, e trasla lo stesso obiettivo nella scrittura.
A differenza del Copywriter, perciò, lo UX Writer lavora assieme al team di sviluppo e semplifica i processi e i contenuti per guidare l’utente nel giusto flusso di informazioni e step da compiere.
Per questo, quando si parla di UX writing, si parla spesso di microcopy, ovvero di tutti quei testi brevi che vengono letti con immediatezza e invitano le persone a compiere azioni o a focalizzare lo sguardo su specifiche porzioni di una pagina.
Lo UX Writer si occupa principalmente di digitale e in particolare di:
- Bottoni e Call to Action
- Notifiche e pop-up
- Istruzioni
- Attività da compiere in più passaggi
- Form da compilare
- Chat-bot
- Messaggi di errore
- Redirect testuali
Per la lunghezza dei contenuti trattati, i meno avvezzi a questa figura possono ritenerlo un lavoro piuttosto semplice. Invece, si tratta di un compito fondamentale nel progetto di comunicazione aziendale, soprattutto nel caso di organizzazioni strutturate e con centinaia di interazioni brand-utente, perché permette di orientare il cliente e portarlo alla conversione nel modo più efficace possibile.
Una riflessione sulla differenza tra copywriting e UX writing
È indubbio che esistano differenze tecniche sostanziali tra l’attività di Copywriter e quella di UX Writer e confondere le professioni è un errore che può portare a contenuti poco incisivi, troppo lunghi o troppo stringati, non adatti a supporti e media specifici.
Ciò che non dobbiamo mai dimenticare, tuttavia, è che il compito fondamentale di ogni professionista della scrittura è e deve sempre essere quello di creare esperienze: non esiste conversione senza un cliente accompagnato nel suo viaggio, e non esiste comunicazione ben confezionata che non sia pensata per chi dovrà fruire dei contenuti che escono dalle nostre penne e tastiere.
Parlare di UX Copywriting in senso lato, perciò, significa essere consapevoli del punto di partenza comune a ogni attività legata alla scrittura: quello di guardare sempre, in primis, al lettore.
Photocredits Annalisa Durighello