Quando a marzo ci siamo trovati improvvisamente chiusi in casa, quello che è cambiato non sono state solo le nostre vite, ma anche il modo in cui noi consumatori ci siamo relazionati ai brand sul mercato.
Non più clienti pronti a mettere mano al portafogli, non più bersaglio ottimale delle campagne di conversione, abbiamo mutato il nostro modo di fare conversazione spostando la lancetta verso un dialogo più emotivo. Questo non poteva non influenzare le strategie delle marche attorno a noi e non dare inizio a un trend pubblicitario tutto imperniato sui valori italiani.
Lo spot di Barilla passato in televisione tra fine marzo e inizio aprile, in pieno lockdown da Coronavirus, ne rappresenta l’emblema.
Barilla e Coronavirus: un omaggio all’Italia che resiste
Le immagini si sono susseguite evocative, una dopo l’altra: Firenze, Siracusa, Venezia, tricolori appesi alle finestre e sbandierati dai balconi. Lavoratori nelle aziende alimentari, in ospedale, nei supermercati: l’Italia che non si è fermata per garantire cibo, assistenza sanitaria e servizi fondamentali. Sofia Loren, orgoglio italiano per eccellenza, a dare voce alla narrazione…
Lo spot di Barilla durante l’emergenza Coronavirus è stato un omaggio “all’Italia che resiste”: a chi è rimasto chiuso in casa, a chi era solo, a chi lavorava senza sosta, a chi era stanco ma resisteva con tenacia. Un messaggio di speranza confezionato con cura sartoriale per contrastare lo sconforto di quei giorni.
Barilla ha solidarizzato, ha incoraggiato e si è messa a fianco dei propri clienti in maniera autentica.
Con tempismo e attenzione per ogni momento del customer journey, ha messo a budget uno spot per un messaggio non prettamente commerciale.
Il cambio nelle abitudini dei consumatori durante il lockdown
Fronteggiare una situazione che pochi immaginavano potesse trasformarsi in realtà ci ha resi più vulnerabili, spaventati e in un certo grado bisognosi di prendere le distanze rispetto alle proposte commerciali che in un altro momento avremmo trovato normali.
Nei mesi di quarantena, gli approcci pubblicitari esplicitamente mirati alla vendita hanno perso ragione d’essere. Fornire contenuti di valore per gli utenti, capaci di posizionarsi nella fascia alta del famoso funnel di marketing, invece, è stata la soluzione.
Ecco dunque il tappeto rosso srotolato da Barilla: a distanza di mesi menzioniamo la campagna pubblicitaria e ripensiamo con orgoglio alle immagini di un’Italia forte e bella.
Photo credits: Ferena Lenzi