A volte le storie ritornano quando meno te l’aspetti.
È successo quando, sfogliando il volume Costellazioni tipografiche, ho scoperto che la scelta tipografica del payoff Treviso is open — realizzata nel 2017 insieme a Paolo Celotto per il concorso nazionale Treviso City Branding, di cui siamo stati i vincitori — è stata citata come caso di studio tra le identità tipografiche italiane.
Il progetto vincitore Treviso is open era già stato esposto alla mostra Voi siete qui., allestita presso l’Abbazia di Valserena dello CSAC dell’Università di Parma: un percorso dedicato al City Branding in occasione di Parma Capitale Italiana della Cultura 2021, e pubblicato nel catalogo Electa. La mostra riuniva una selezione puntuale di progetti dedicati al City Branding italiano, insieme all’esperienza internazionale dello studio di Erik Spiekermann che presentava i casi studio di Parma, Amsterdam e Santa Monica.
Rivedere Treviso is open in un contesto di ricerca e riflessione accademica mi ha riportato al senso originario di quel lavoro: una ricerca sull’identità, prima ancora che sulla grafica.
Rappresentare una città
Quando nel 2017 mi sono trovata a raccontare Treviso, attraverso un brand – con finalità turistiche come esplicitato dal bando, la sfida era quella di trovare una sintesi visiva e verbale capace di unire ciò che è tangibile — il cosiddetto corredo genetico della città: i Buranelli, Ponte Dante, il Museo Bailo, Piazzetta San Parisio, l’alzaia, le mura del ‘500, le porte della città, Palazzo dei Trecento, l’Urbs Picta, per dirne alcuni in ordine sparso — e ciò che è invisibile — l’anima, l’attitudine, lo stile di vita, ossia il buon vivere, l’amore per cibo e vino, l’operosità, l’attenzione al bello, gli artisti…).
Treviso è una città “a dimensione d’uomo”, ma anche vivace e intraprendente. L’identità percepita è quella della marca gioiosa et amorosa. È un intreccio di acque e relazioni, di tradizione e innovazione. Da questo intreccio ha preso vita il concept dell’apertura: un’idea che connette, accoglie, attraversa: Treviso is open.
Il concept: l’apertura come filo conduttore
L’acqua che scorre nei canali, le porte della città, la vitalità, gli sport praticati (e vinti), la capacità imprenditoriale, la vocazione turistica e internazionale: tutto converge in un’unica parola, apertura.
Treviso is open è diventato così un invito, un gesto, un’attitudine.
All’epoca avevo scelto la parola OPEN per la sua immediatezza, per la trasparenza del suo significato e per la sua forza internazionale, soprattutto in virtù del fatto che il payoff doveva essere un richiamo turistico.
Treviso is open… all’arte, al buon cibo, ai viaggiatori, agli investimenti, all’innovazione, allo sport, all’ambiente, alla bellezza. Una formula che restituisce elasticità, curiosità e accoglienza: qualità proprie del carattere trevigiano. Un payoff rispondente perciò ai requisiti imposti dal bando di concorso:
- essere identificativo e differenziante in termini visivi e verbali
- favorire la creazione di associazioni forti, favorevoli e uniche
- rappresentare le peculiarità della città (tangibili e immateriali)
- promuovere la città in ambito turistico
- essere usabile in tutte le comunicazioni promozionali della città su differenti media
Tipografia e identità pubblica
Negli ultimi decenni, la rappresentazione identitaria dei luoghi ha affiancato alla tradizione dello stemma istituzionale la costruzione di un vero e proprio branding territoriale, capace di agire sullo spazio pubblico anche attraverso le sue declinazioni tipografiche.
Come osservano le ricerche raccolte in Costellazioni tipografiche, l’identità visiva pubblica è la base simbolica in cui una comunità si riconosce, e la tipografia ne diventa una voce culturale, storica, persino politica. Come scrive Erik Spiekermann, prima ancora di leggere una parola, una forma tipografica genera un’impressione complessiva nella nostra mente: un tono, un’emozione, una percezione.
Ogni scelta tipografica — anche quella di un’amministrazione pubblica — non è mai neutra. È un gesto ideologico e comunicativo che definisce il modo in cui una città si presenta al mondo.
La scelta del carattere
Per Treviso is open, è stato utilizzato il carattere Gramma, disegnato da Riccardo Olocco nel 2009 per la fonderia digitale indipendente italiana CAST. Un sans serif compatto, dai terminali “a becco d’uccello”, che assicura leggibilità e contemporaneità. Una scelta non legata alla storia tipografica locale, ma alle caratteristiche formali del segno: equilibrio, chiarezza, apertura — le stesse che volevamo esprimere nel payoff.
Il risultato è un brand dinamico, essenziale, capace di fondere identità linguistica e identità visiva in un solo gesto.
L’identità come spazio condiviso
Oggi, a distanza di anni, rileggere quel progetto attraverso le lenti della ricerca accademica conferma un’intuizione:
la costruzione di un brand territoriale non è mai solo un esercizio grafico, ma un atto di ascolto collettivo.
Ogni città è un sistema di segni, suoni, parole e relazioni: il brand diventa allora una forma di scrittura pubblica, una grammatica del vivere insieme.
Treviso is open era — e rimane — una dichiarazione di principio: una città aperta è una città viva.
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